OpenAI lanceert ChatGPT Ads in Europa, maar er zit een belangrijke beperking aan

OpenAI heeft maandag 24 augustus ChatGPT-advertenties beschikbaar gemaakt in 31 Europese landen, waaronder Nederland. De advertentie-inventory is daarmee geopend, maar bedrijven kunnen nog niet allemaal zelfstandig een campagne starten: de eerste toegang verloopt via OpenAI en geselecteerde partners, terwijl de self-serviceversie van Ads Manager later dit kwartaal moet volgen.

De uitbreiding omvat alle 27 landen van de Europese Unie, aangevuld met Noorwegen, IJsland, Liechtenstein en Zwitserland. Daarmee krijgt het advertentiemodel van ChatGPT voor het eerst op grote schaal voet aan de grond in Europa.

De Europese introductie volgt op eerdere advertentietests van OpenAI in andere markten. Het bedrijf probeert daarmee een nieuwe inkomstenbron rond ChatGPT op te bouwen naast betaalde abonnementen en zakelijke diensten.

ChatGPT toont advertenties afzonderlijk van de antwoorden die het AI-systeem genereert. Gesponsorde resultaten worden als advertentie gemarkeerd en betalingen van adverteerders hebben volgens OpenAI geen invloed op wat ChatGPT in zijn antwoorden zegt.

Niet iedere gebruiker krijgt de advertenties te zien. OpenAI beperkt ze tot gebruikers van ChatGPT Free en Go. Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu blijven advertentievrij. Ook accounts van gebruikers die als minderjarig worden herkend, krijgen geen advertenties.

OpenAI zegt bovendien dat adverteerders geen toegang krijgen tot individuele gesprekken van gebruikers. Zij ontvangen wel gegevens waarmee de prestaties van hun campagnes kunnen worden gemeten.

De advertenties kunnen aansluiten op het gesprek dat iemand op dat moment met ChatGPT voert. Daarbij kan OpenAI onder meer rekening houden met het onderwerp en de intentie van het actuele gesprek, taal, apparaat, locatie op land- of regioniveau en de inhoud van de advertentie en bijbehorende landingspagina.

Adverteerders kunnen daarnaast zogenoemde context hints gebruiken. Daarmee geven zij aan bij welke onderwerpen en soorten gesprekken hun advertenties relevant kunnen zijn. Het systeem lijkt daarmee deels op zoekwoordadvertenties, maar een context hint garandeert niet dat een advertentie bij een specifieke term wordt vertoond.

De Europese versie kent tegelijkertijd strengere beperkingen. Custom audiences worden niet ondersteund voor campagnes die zijn gericht op de Europese Economische Ruimte of Zwitserland. Daardoor kunnen bedrijven bij de lancering bijvoorbeeld geen traditionele doelgroepen opbouwen uit geüploade e-mailadressen of telefoonnummers.

Ook bredere personalisatie op basis van eerdere ChatGPT-gesprekken of Memory wordt bij de Europese introductie niet gebruikt voor advertenties. De nadruk ligt daardoor voorlopig sterk op de context van het actuele gesprek.

Adverteerders kunnen campagnes afrekenen op basis van vertoningen of klikken. OpenAI ondersteunt CPM, waarbij voor duizend geldige vertoningen wordt betaald, en CPC, waarbij een geldige klik wordt afgerekend.

Daarnaast introduceert OpenAI conversion-optimized CPC, oftewel oCPC. De naam kan de indruk wekken dat een bedrijf alleen voor een verkoop of andere conversie betaalt, maar dat is niet het geval. OpenAI probeert de campagne te optimaliseren voor gebruikers die waarschijnlijk converteren, terwijl de afrekening nog steeds per geldige klik plaatsvindt.

Voor die optimalisatie zijn conversiegegevens nodig. OpenAI heeft daarvoor zowel een browsergebaseerde Pixel als een server-side Conversions API ontwikkeld. Daarmee kunnen gebeurtenissen zoals aankopen, inschrijvingen en andere websiteconversies aan ChatGPT-advertenties worden gekoppeld.

Het advertentieplatform beschikt daarnaast over een Advertiser API voor onder meer campagnes, advertenties, rapportages, doelgroepen, productfeeds en conversiegegevens. Voor bepaalde functies kan voorafgaande goedkeuring of activering door OpenAI nodig zijn.

De belangrijkste kanttekening bij de Europese lancering is dat beschikbaarheid niet hetzelfde betekent als vrije toegang tot Ads Manager. De eerste campagnes worden via het Ads Solutions-team van OpenAI, geselecteerde bureaus en technologiepartners aangeboden.

De algemene self-serviceomgeving moet later dit kwartaal volgen. Een concrete datum heeft OpenAI nog niet bekendgemaakt.

Daarmee verschilt de introductie voorlopig van gevestigde advertentieplatforms zoals Google Ads en Meta Ads, waar bedrijven rechtstreeks een account kunnen openen en campagnes kunnen publiceren. Voor ChatGPT Ads blijft in Europa aanvankelijk een extra toegangsstap bestaan.

De prestaties van ChatGPT-advertenties zijn nog moeilijk onafhankelijk te beoordelen. Er circuleren claims over conversieratio's van 5 tot 6 procent, maar daarvoor bestaat vooralsnog geen overtuigende openbare benchmark die representatief is voor het volledige advertentieplatform.

Dat onderscheid is belangrijk omdat verschillende cijfers rond ChatGPT-verkeer door elkaar kunnen lopen. Een hoge click-through rate van een advertentie is geen conversieratio. Ook de conversie van organische bezoekers die vanuit ChatGPT naar een webshop gaan, zegt niet automatisch iets over betaald advertentieverkeer.

OpenAI heeft zelf positieve klantresultaten gepubliceerd, waaronder een case rond elektronicaverkoper Newegg. Zulke cijfers geven een eerste indicatie, maar vormen geen onafhankelijke benchmark voor de prestaties die andere adverteerders in Europa kunnen verwachten.

De Europese uitbreiding is vooral relevant omdat OpenAI advertenties probeert te koppelen aan conversationele intentie. Gebruikers beschrijven in ChatGPT vaak uitgebreider wat zij zoeken, welk probleem zij hebben en aan welke voorwaarden een oplossing moet voldoen dan in een traditionele zoekopdracht.

Dat kan OpenAI een andere positie geven dan klassieke zoek- en socialadvertenties. Een merk kan in theorie zichtbaar worden tijdens het gesprek waarin een consument producten onderzoekt, opties vergelijkt of probeert een aankoopbeslissing te nemen.

Of dat daadwerkelijk leidt tot betere advertentieresultaten moet de Europese uitrol nog aantonen. Het ontbreken van brede self-service, custom audiences en onafhankelijke prestatiebenchmarks maakt de eerste maanden vooral tot een belangrijke praktijktest voor OpenAI en adverteerders.