Apple loopt achter in AI-race en dat kan de toekomst van het bedrijf bedreigen

Apple, ooit een pionier in consumenteninnovatie, heeft moeite om voet aan de grond te krijgen in het tijdperk van kunstmatige intelligentie.

Ondanks jarenlange investeringen en een strategische topaanstelling in 2018, voormalig Google AI-hoofd John Giannandrea, blijft Apple achter bij concurrenten als Google, OpenAI en Meta. Dat blijkt uit interne rapporten en getuigenissen van medewerkers, gemeld door Bloomberg Businessweek.

De problemen zijn deels structureel. Apple's AI-activiteiten waren jarenlang versnipperd over verschillende teams. Giannandrea kreeg de taak om hier één samenhangend geheel van te maken.

Onder zijn leiding moest Siri, ooit revolutionair, maar inmiddels zwaar verouderd, worden vernieuwd. Maar de beloofde functies zoals slimme samenvattingen van berichten en een contextuele, proactieve assistent, liepen forse vertraging op of bleken simpelweg niet te werken.

Zo toonde Apple op de WWDC-conferentie van juni 2024 nieuwe AI-functies onder de vlag "Apple Intelligence". De lancering van de iPhone 16, zogenaamd gebouwd voor deze nieuwe AI-ervaring, is gehypet met reclamecampagnes. Maar veel van de beloofde functies kwamen pas maanden later of helemaal niet. Gebruikers klaagden, en sommige dienden zelfs groepsrechtszaken in wegens misleiding.

Intern brokkelde het vertrouwen af. Federighi, softwarechef bij Apple, schrok toen hij ontdekte dat Siri's nieuwe functies in iOS 18 nauwelijks werkten. Het leidde tot uitstel van de release en een crisisgevoel binnen het team. Giannandrea verloor uiteindelijk zijn verantwoordelijkheden voor productontwikkeling, inclusief Siri. Die verantwoordelijkheid ligt nu bij Mike Rockwell, eerder verantwoordelijk voor de Vision Pro-headset.

Apple’s trage aanpak heeft meerdere oorzaken. Giannandrea bleek terughoudend in het najagen van een ChatGPT-concurrent, vanuit scepsis over de betrouwbaarheid van zulke modellen. Daarnaast werd Apple beperkt door zijn eigen privacybeleid, waardoor AI-modellen nauwelijks konden worden getraind op echte gebruikersdata – in tegenstelling tot concurrenten als OpenAI en Meta. Ook was het bedrijf te laat met de inkoop van de GPU’s die nodig zijn voor AI-training.

Toch is Apple niet geheel stil blijven zitten. In 2025 werken duizenden medewerkers wereldwijd aan het verbeteren van Apple Intelligence. Er komt een nieuw Siri-systeem op basis van een zogenoemd monolithisch LLM-model dat de huidige, hybride infrastructuur moet vervangen. Siri moet sneller, nauwkeuriger en natuurlijker worden. Tegelijk verkent Apple nieuwe samenwerkingen met partijen als OpenAI, Google en Perplexity om via hun modellen AI-functionaliteit in Siri en Safari aan te bieden.

Apple heeft een lange geschiedenis van laat instappen en vervolgens markten domineren. Maar insiders waarschuwen dat die strategie bij AI niet vanzelf zal werken. Zonder krachtige doorbraken dreigt Siri irrelevant te worden – en daarmee verliest Apple mogelijk zijn dominante positie in de volgende generatie persoonlijke technologie.