AI verandert zoekgedrag: Websites moeten daarom verder kijken

De marketingwereld heeft er weer een afkorting bij: GEO, oftewel Generative Engine Optimization. Bedrijven proberen niet langer alleen hoog in Google te staan (SEO), maar willen ook genoemd worden door ChatGPT, Gemini, Perplexity en de AI-antwoorden die steeds nadrukkelijker onderdeel worden van zoekmachines. Dat is logisch, want als het zoekgedrag van klanten verandert, moet marketing mee veranderen.

Toch zit er een fundamenteel probleem in de manier waarop we momenteel naar GEO kijken. Met GEO probeer je gevonden te worden op een vraag waarop vaak tientallen, soms honderden concurrenten óók antwoord willen geven. Iedereen probeert dezelfde generieke zichtbaarheid te bemachtigen, terwijl AI-systemen juist steeds vaker het antwoord samenvatten zonder dat de gebruiker nog naar alle onderliggende websites hoeft door te klikken.

Misschien moeten we daarom niet alleen nadenken over hoe we beter gevonden kunnen worden, maar ook over hoe we ervoor zorgen dat mensen uiteindelijk specifiek naar óns zoeken.

Ik noem dat DEO: Demand Engine Optimization. Geen gevestigde marketingterm, maar een eenvoudig principe: optimaliseer niet alleen hoe je bestaande vraag opvangt, maar investeer ook in het creëren van vraag naar je merk.

Dat onderscheid wordt door AI-search belangrijker dan ooit.

Stel dat je CRM-software verkoopt en een potentiële klant aan ChatGPT vraagt: “Wat is de beste CRM-software voor een mkb-bedrijf?” Dat is precies het terrein waarop GEO zich richt, want je wilt ervoor zorgen dat jouw merk onderdeel wordt van het antwoord dat de AI samenstelt.

Alleen ben je daar natuurlijk niet alleen. Iedere relevante CRM-leverancier wil genoemd worden en dus verschijnen er vergelijkingspagina’s, onderzoeken, FAQ’s, expertartikelen en complete GEO-strategieën die allemaal hetzelfde doel hebben: overtuig de machine dat jij een merk bent dat in het antwoord thuishoort.

Daarmee begint GEO opvallend veel op SEO te lijken. We vervangen misschien de tien blauwe links door één samengesteld AI-antwoord, maar de concurrentiestrijd verdwijnt niet; waarschijnlijk wordt hij juist harder, omdat een AI-assistent helemaal geen behoefte heeft aan twintig aanbieders. Hij kan er drie noemen, misschien vijf, en in sommige gevallen hoeft hij helemaal niemand door te sturen naar een website.

Dat laatste is voor marketeers minstens zo belangrijk als de vraag of hun merk in het antwoord voorkomt.

Onderzoek van Pew Research onder Amerikaanse Google-gebruikers liet bijvoorbeeld zien dat mensen aanzienlijk minder vaak op traditionele zoekresultaten klikken wanneer er een AI-samenvatting wordt getoond. Ahrefs zag in eigen onderzoek eveneens een duidelijke daling van de click-through rate bij zoekresultaten waarop Google een AI Overview toont.

Je kunt als merk dus prima zichtbaar zijn en tegelijkertijd minder websiteverkeer ontvangen.

Interessant wordt het wanneer je onderscheid maakt tussen generieke en branded zoekopdrachten. Verschillende onderzoeken wijzen erop dat vooral non-branded, informatieve zoekopdrachten onder druk staan, terwijl branded zoekgedrag veel beter overeind blijft in GEO.

Amsive analyseerde bijvoorbeeld ongeveer 700.000 zoekwoorden en zag bij non-branded zoekopdrachten een gemiddelde CTR-daling wanneer AI Overviews verschenen. Bij branded zoekopdrachten zag het bureau juist een stijging. Google zelf maakt het onderscheid tussen branded en non-branded inmiddels eveneens expliciet in Search Console en merkt daarbij op dat branded queries doorgaans hogere posities en click-through rates hebben.

Dat verschil zou voor marketeers misschien wel belangrijker kunnen worden dan de zoveelste GEO-tactiek.

Want de interessante vraag is dan niet alleen meer: hoe worden we zichtbaar wanneer iemand zoekt naar de beste CRM-software? De belangrijkere vraag wordt: hoe zorgen we ervoor dat diezelfde persoon uiteindelijk zoekt naar ónze CRM-software?

Neem een categorie als boekhoudsoftware. Iemand die in Google of ChatGPT vraagt wat goede boekhoudsoftware voor zzp’ers is, bevindt zich nog volledig op het speelveld van de categorie. Moneybird, Exact, e-Boekhouden en andere aanbieders strijden daar allemaal om dezelfde aandacht en zijn bovendien afhankelijk van wat Google of een AI-model besluit te tonen.

Maar zodra iemand zoekt naar “Moneybird ervaringen” of aan ChatGPT vraagt of Moneybird geschikt is voor een zzp’er met internationale klanten, is er iets fundamenteels veranderd. Het merk is niet langer alleen kandidaat voor het antwoord, maar is onderdeel van de vraag geworden.

Dat verschil lijkt klein, maar marketingtechnisch is het enorm. Je hoeft dan niet meer vanuit volledige anonimiteit de generieke zoekvraag te winnen, omdat er al herkenning en interesse in je merk bestaat voordat de zoekmachine of AI-assistent aan zijn werk begint.

En precies daar wordt traditionele demand generation opnieuw interessant.

De afgelopen vijftien jaar zijn marketeers ontzettend goed geworden in het afvangen van bestaande intentie. Google gaf ons consumenten die al naar een oplossing zochten, Meta leverde steeds slimmere doelgroepen, LinkedIn liet ons targeten op functietitel en marketing automation vertelde vervolgens welke lead volgens het systeem warm genoeg was om sales op af te sturen.

Het gevolg was dat een groot deel van online marketing steeds verder werd geoptimaliseerd rond bestaande vraag. We werden heel goed in het herkennen, vangen en converteren van mensen die al in beweging waren, terwijl de moeilijkere vraag, waarom zou iemand überhaupt aan óns denken? soms wat naar de achtergrond verdween.

AI-search legt dat probleem opnieuw bloot, omdat steeds meer generieke informatie kan worden afgehandeld zonder dat iemand daarvoor een website hoeft te bezoeken. Je kunt proberen om jouw bestaande content zo goed mogelijk voor die nieuwe machines te optimaliseren, en daar is op zichzelf niets mis mee. Dat is GEO.

Maar je kunt ook een stap eerder beginnen en ervoor zorgen dat iemand jouw organisatie al kent voordat hij Google, ChatGPT of Gemini om advies vraagt.

Dat is wat ik met DEO bedoel.

DEO betekent niet dat SEO of GEO overbodig wordt. SEO blijft relevant om bestaande zoekvraag af te vangen en GEO kan helpen om zichtbaar te zijn in generatieve antwoorden, maar Demand Engine Optimization voegt daar een andere ambitie aan toe: zorgen dat jouw merk uiteindelijk onderdeel wordt van de vraag zelf.

Dat bereik je niet door nog een technische optimalisatie aan je website toe te voegen. Vraag naar een merk ontstaat door onderscheidende ideeën, PR, onderzoeken, events, video, experts, podcasts, communities, sterke campagnes, partnerships en content die mensen niet alleen consumeren, maar ook onthouden en doorvertellen.

Daarmee veranderen ook de metrics waarnaar je kijkt. Natuurlijk kun je meten hoe vaak ChatGPT of andere AI-systemen je merk noemen, maar minstens zo interessant wordt het om te volgen of branded search groeit, of mensen jouw merk steeds vaker combineren met een productcategorie, of direct verkeer toeneemt en of potentiële klanten jouw naam al noemen voordat sales hem zelf introduceert.

Dat zijn signalen dat marketing niet alleen bestaande vraag oogst, maar ook nieuwe vraag creëert.

Daar zit voor mij het belangrijkste risico van de huidige GEO-hype. Als iedere organisatie dezelfde generieke vragen probeert te beantwoorden en iedere concurrent dezelfde content optimaliseert voor dezelfde AI-systemen, ontstaat uiteindelijk opnieuw een wedstrijd waarin steeds meer bedrijven steeds meer content produceren voor een steeds kleinere hoeveelheid beschikbare aandacht.

De ene specialist adviseert meer statistieken en bronvermeldingen, de andere zet in op expertquotes en een derde wil honderden pagina’s ontwikkelen rond prompts die potentiële klanten aan AI-systemen zouden kunnen stellen. Een deel daarvan zal ongetwijfeld waarde hebben, maar zodra iedereen dezelfde technieken toepast, verschuift het concurrentievoordeel weer.

Daarom zou de vraag voor marketeers niet alleen moeten zijn: hoe zorgen we dat AI ons noemt? Minstens zo belangrijk is de vraag: waarom zou iemand AI specifiek naar ons vragen?

Dat laatste is geen technische optimalisatievraag. Het is een klassieke marketingvraag.

En juist daarom is hij interessant.

Bedrijven hoeven GEO dus zeker niet links te laten liggen. Als klanten ChatGPT, Gemini, Perplexity of Google gebruiken om producten en leveranciers te vergelijken, wil je daar zichtbaar en geloofwaardig aanwezig zijn.

Maar GEO richt zich uiteindelijk vooral op een vraag die al bestaat. Je probeert op het juiste moment tussen de mogelijke antwoorden te komen, samen met alle andere aanbieders die precies hetzelfde proberen.

Demand generation begint eerder. Het bouwt herkenning, voorkeur en merkgeheugen op voordat de klant zijn zoekopdracht formuleert, waardoor de vraag uiteindelijk kan verschuiven van “welke aanbieder moet ik kiezen?” naar “is deze aanbieder geschikt voor mij?”

Daarom zie ik GEO en DEO niet als concurrenten, maar als twee verschillende kanten van dezelfde marketingstrategie.

GEO zorgt dat je wordt gevonden. DEO zorgt dat je wordt gezocht.

En als generieke zoekopdrachten inderdaad steeds minder verkeer gaan opleveren terwijl branded zoekgedrag beter overeind blijft, zou die tweede discipline weleens veel belangrijker kunnen worden dan de huidige GEO-discussie doet vermoeden.