Coca-Cola herhaalt AI-kerstcampagne en waarschuwt reclamewereld: 'De geest is uit de fles'

Coca-Cola heeft opnieuw gekozen voor kunstmatige intelligentie (AI) om zijn jaarlijkse kerstcampagne te maken. Het merk gebruikte dit jaar nog minder mensen in de productie dan in 2024. Daarmee zet de frisdrankgigant zijn strategie voort om generatieve AI structureel in te zetten bij marketing en reclame. Volgens Coca-Cola’s AI-leider is er geen weg terug: “We moeten blijven vooruitgaan en de grenzen verleggen. De geest is uit de fles, en die krijg je er niet meer in terug.”

De nieuwe kerstcommercial bouwt voort op het bekende thema “Holidays Are Coming”, waarin de iconische rode vrachtwagens van Coca-Cola door een winters landschap rijden. Voor de editie van 2025 maakte het bedrijf gebruik van geavanceerde generatieve AI-tools die beelden, animaties en lichtreflecties zelfstandig creëerden.

Volgens een intern rapport zijn er dit jaar minder menselijke animators en filmprofessionals ingezet. Waar vroeger honderden mensen maandenlang aan de spot werkten, volstonden nu enkele tientallen creatieven die met AI-modellen samenwerkten. Dat bespaarde volgens Coca-Cola zowel tijd als budget.

Een woordvoerder van het merk benadrukte: “Het gaat niet om het vervangen van mensen, maar om het versnellen van creatie. We kunnen met AI veel sneller concepten testen en verbeteren.”

De inzet van AI heeft de doorlooptijd van de productie drastisch verkort. Een reclame die vroeger tot een jaar voorbereiding vergde, kan nu in enkele weken worden afgerond. Ook de kosten zijn flink lager, doordat dure filmlocaties en rekwisieten grotendeels zijn vervangen door digitale simulaties.

Daarnaast stelt Coca-Cola dat AI helpt om lokale versies van dezelfde advertentie sneller aan te passen. Zo kan de video automatisch worden aangepast aan taal, cultuur en symboliek van verschillende markten.

De AI-leider van Coca-Cola deed tijdens een presentatie een oproep aan reclamebureaus om “met AI samen te werken in plaats van ertegen te vechten”. Volgens hem is dit “de toekomst van creatieve productie”.

Toch zijn de reacties op de nieuwe commercial verdeeld. Op sociale media prijzen sommigen de technische kwaliteit en de snelheid waarmee het project tot stand kwam. Anderen vinden de reclame “kil” en “gevoelloos”, omdat de warme, menselijke sfeer van eerdere campagnes ontbreekt.

Sommige kijkers wijzen op kleine onnauwkeurigheden, zoals onnatuurlijke bewegingen of gezichten die nét niet echt lijken. Ook creatieve professionals uit de filmwereld waarschuwen dat AI mogelijk banen verdringt. Een Britse animator noemde het “ironisch dat juist een merk dat symbool staat voor samenkomen, kiest voor een technologie die mensen buitensluit”.

Met deze stap bevestigt Coca-Cola zijn leidende rol in de adoptie van generatieve AI binnen marketing. Grote merken volgen de ontwikkeling op de voet. Voor reclamebureaus en productiehuizen betekent dit dat zij zich moeten aanpassen aan een wereld waarin snelheid, efficiëntie en automatisering steeds belangrijker worden.

Tegelijkertijd groeit de roep om menselijke emotie en authenticiteit te behouden. Consumenten blijken gevoeliger voor de toon van een boodschap dan voor de technische perfectie van de beelden.

Volgens marketingexperts is dit het begin van een nieuwe fase in reclame: mens en machine werken samen, maar de emotionele kern van storytelling blijft het verschil maken.