Netflix kiest resoluut voor generatieve AI, ondanks verdeeldheid in entertainmentindustrie

Netflix heeft zich tijdens de recente kwartaalcijfers uitgesproken dat het volledig inzet op generatieve kunstmatige intelligentie. Het streamingbedrijf stelt in zijn bericht aan investeerders dat het “zeer goed gepositioneerd is om voortgang in AI effectief te benutten”. Netflix benadrukt dat de technologie niet bedoeld is om menselijk talent te vervangen, maar juist om die makers te ondersteunen en efficiënter te laten werken, liet TechCrunch gisteren weten.

De toepassing is al zichtbaar: in de Argentijnse serie El Eternaut werd generatieve AI gebruikt voor een scène met instortende gebouwen, een effect dat traditioneel veel tijd en geld kost. Ook bij de film Happy Gilmore 2 gebruikte Netflix de technologie onder andere om personages visueel te verjongen.

De entertainmentindustrie staat onder flinke druk: hoge productie­kosten, veeleisende tijdschema’s en de noodzaak om continu nieuwe content op de markt te brengen. Met generatieve AI kan Netflix bijvoorbeeld sneller concepten visualiseren, sets en kostuums vooraf uittekenen en visuele effecten versnellen: allemaal met minder risico op vertraging of overschrijding van budgetten.

Netflix brengt naar voren dat het een voorsprong heeft doordat het al jarenlang machine learning gebruikt voor aanbevelingen en optimalisatie. Daardoor zou de integratie met generatieve systemen relatief soepel kunnen verlopen.

Niet iedereen in Hollywood staat te juichen. Terwijl Netflix de technologie omarmt, zijn vakbonden, schrijvers en acteurs voorzichtiger. Zij waarschuwen dat de nieuwe tools banen kunnen verdringen, auteurschap kunnen ondermijnen of creatieve processen kunnen veranderen op een manier die kunstenaars en makers benadeelt.

Het verschil in aanpak is merkbaar: waar Netflix kiest voor versnelling met technologie, pleiten anderen voor duidelijke regels, transparantie over training­data en adequate vergoeding en erkenning van makers. De spanning tussen innovatie enerzijds en bescherming van creatief werk anderzijds is daarmee scherper dan ooit.

Netflix zegt expliciet dat de kern van storytelling bij menselijk talent blijft liggen. Volgens co-CEO Ted Sarandos is het niet de bedoeling dat AI het creatieve proces overneemt, maar dat het werkt als hulpmiddel “om verhalen beter, sneller en op nieuwe manieren te vertellen”. De uitdaging voor Netflix is dus om technologie in te zetten zonder creativiteit en makers onder druk te zetten.

Toch zijn er risico's: als generatieve AI leidt tot lagere loonkosten of kleinere crews, kan de dynamiek in de productie veranderen. Ook de vraag of publiek, makers en vakbonden dit accepteren, blijft relevant.

Voor de gebruiker kan deze koers betekenen dat shows of films met indrukwekkendere visuele effecten sneller op het scherm verschijnen, mogelijk met kostenefficiëntere producties. Voor makers is het een oproep om zich opnieuw uit te vinden in een wereld waarin AI onderdeel is van het toolkit.

Of deze koers werkt, zal afhangen van hoe Netflix erin slaagt de technologie te integreren zonder creatief werk uit het oog te verliezen, en of de industrie verder meegaat of terughoudend blijft. Voor nu toont Netflix dat het durft te investeren in de toekomst van entertainment met generatieve AI.