Het Volksportret lanceert AI-marktonderzoek: heel Nederland in 100 communities

Het Volksportret, een Rotterdamse startup, introduceert vandaag een AI-gedreven softwareplatform dat marktonderzoek vernieuwt door Nederland op te delen in 100 communities. Bedrijven, onderzoekers en marketeers kunnen hiermee sneller en representatiever in gesprek gaan met hun doelgroep, zonder afhankelijk te zijn van traditioneel veldwerk.

Bedrijven en organisaties weten allemaal dat het voor de ontwikkeling van producten en communicatie essentieel is om continu in gesprek te gaan met je doelgroep. Vroeger betekende marktonderzoek letterlijk de markt op gaan, als straatenquêteur. In de jaren ‘80 kwam het telefonisch onderzoek in opkomst en begin deze eeuw sloeg de trend om naar online panels.

Eén probleem bleef: je hoort alleen de stem van degenen die zo’n vragenlijst willen en kunnen invullen. Laaggeletterden, digibeten, jongeren en mensen met een migratieachtergrond zijn structureel ondervertegenwoordigd in de meeste onderzoeken.

Het Volksportret, een startup uit Rotterdam, maakt een definitief eind aan dit probleem. Een combinatie van een fijnmazige clustering van Nederland in 100 ‘communities’ en de integratie van generatieve AI maakt het mogelijk om met elke doelgroep in gesprek gaan. Ook doelgroepen die lastig te bereiken zijn. Het Volksportret biedt daarmee het meest representatieve doelgroeponderzoek van Nederland.

Twee jaar lang werkte het bedrijf aan de ontwikkeling van het algoritme en de software. Het Volksportret toont Nederland in 100 communities. Ieder gezicht in het portret vertegenwoordigt zo’n community van precies 1% van onze bevolking. Het model is gevoed door CBS-data en eigen veldwerk via onderzoeksbureau MSI. Ook kan het model voor specifieke klanten worden verrijkt met eigen data. In totaal worden een kleine 150 persoonskenmerken meegenomen in de clustering.

Elke 1% zit vervolgens gekoppeld aan een taalmodel dat op basis van alle bekende gegevens een voorspelling maakt van de dominante mening en behoeftes binnen die community. ‘Al die resultaten bij elkaar geven een totaalbeeld van Nederland. En dat beeld blijkt verdomd goed te kloppen,’ zegt Luc van den Boogaart, één van de oprichters van het Volksportret.

Uit eerste vergelijkingsstudies van de startup blijkt een overlap van 80% of hoger met resultaten uit regulier marktonderzoek. Als lakmoesproef hebben een aantal klanten al een onderzoek uitgevoerd in het Volksportret parallel aan een eigen onderzoek. ‘Daar zijn steeds zeer valide en betrouwbare resultaten uitgekomen,’ vertelt Van den Boogaart trots.

Het afgelopen jaar werkte het Volksportret op projectbasis voor o.a. Dienst Toeslagen, BNR, SIRE en Bever. Vanaf vandaag zijn abonnementen beschikbaar zodat iedereen van communicatieprofessional tot marketeer, van onderzoeker tot academicus zelfstandig onderzoek kan uitvoeren - zonder wachttijden of veldwerk. Met verschillende functionaliteiten neem je zelf plaats op de stoel van de marktonderzoeker door direct te sparren met één community of met meerdere tegelijk in een focusgroep.

Voor een meer kwantitatieve aanpak kun je inzichten uitvragen bij heel Nederland of kun je bijvoorbeeld je nieuwste campagnevideo A/B-testen. ‘We willen met onze software de stem van alle Nederlanders veel beter verweven in het ontwikkelingsproces van onze klanten,’ zegt Jens Hellewaard, de andere oprichter van de twee. ‘Je kan dan zelf continu in contact blijven met je doelgroep, in plaats van de inzichten tweedehands te moeten lezen in een rapport.’

Het Volksportret wil met het model van 100 communities een nieuwe standaard in marktonderzoek creëren. Hellewaard: ‘We willen zorgen dat alle mensen in het vak deze communities leren kennen. Anders ken je je doelgroep niet goed genoeg. Tentamenstof zeg maar!’

Het Volksportret ontwikkelt doelgroepsoftware waarbij je niet gebruik maakt van veldwerk, maar van AI-gedreven analyses. Jens Hellewaard begon in 2023 met de ontwikkeling. In 2024 kwam Luc van den Boogaart aan boord en werden eind vorig jaar de eerste klantprojecten gedraaid.

Per 1 september 2025 is de software beschikbaar voor alle klanten. Het Volksportret is gevestigd in buurthuis het Wijkpaleis in Rotterdam West, waar de oprichters willen dat zij en hun werknemers zelf ook continu in contact blijven met mensen buiten hun eigen community.