Meta verdient miljarden aan frauduleuze advertenties

Uit interne documenten van Meta, het moederbedrijf van onder meer Facebook en Instagram, blijkt dat het bedrijf mogelijk miljarden dollars verdient aan advertenties voor oplichting en verboden goederen. Volgens een onderzoek van Reuters wordt er geschat dat ongeveer 10% van de jaaromzet in 2024 afkomstig zou kunnen zijn uit dit soort advertenties.

Volgens de documenten zagen gebruikers in december 2024 gemiddeld zo’n 15 miljard advertenties per dag die door Meta zijn gekarakteriseerd als “higher risk” of risicovol, met duidelijke signalen van fraude. De interne inschatting is dat jaarlijks ongeveer 7 miljard USD aan inkomsten voortkomt uit deze categorie advertenties. Ondanks deze omvangrijke cijfers zouden er slechts beperkte acties zijn ondernomen om deze advertenties te stoppen. Meta hanteerde namelijk de drempel dat een adverteerder pas geblokkeerd wordt wanneer het fraudewaarschijnlijkheidsscore van de algoritmes boven de 95% ligt. Minder zekerheid betekent dat het bedrijf de advertentie doorstond of zelfs extra ging verdienen door hogere advertentietarieven.

De stukken laten zien dat Meta de balans tussen veiligheid en inkomsten intern erkent. Zo werd aangegeven dat “violating revenue”, oftewel inkomsten uit verboden advertenties, onderdeel uitmaakt van het bedrijfsmodel. Intern werd gewaarschuwd dat abrupt of rigoureus optreden tegen fraude­advertenties de omzet zou kunnen schaden en de groeicijfers zou beïnvloeden. In één document is een richtlijn vastgesteld waarin de advertentiecontrole­team niet mag handelen op een manier die meer dan 0,15 % van de totale omzet kan kosten: een beleid dat kennelijk de grenzen van handhaving stelt.

Daarnaast tonen de documenten dat Meta er interne kennis van heeft dat haar platformen makkelijker toegang bieden aan frauduleuze adverteerders dan concurrenten. Een beoordeling uit april 2025 concludeerde dat “het makkelijker is om scams te adverteren op Meta-platformen dan op Google”. Tevens werd aangegeven dat gebruikers die eenmaal op zulke advertenties klikken, door het advertentie-algoritme sneller opnieuw risicovolle advertenties te zien krijgen.

Meta-woordvoerder Andy Stone verklaarde dat de gepubliceerde documenten “een selectief beeld” zouden geven en de aanpak van het bedrijf verkeerd zouden weergeven. Volgens hem was de 10,1% schatting “ruw en te inclusief” omdat deze ook legitieme advertenties bevatte. Meta stelt dat zij aggressive maatregelen hebben genomen: in de afgelopen achttien maanden zou het aantal meldingen van scam-advertenties wereldwijd met 58% zijn afgenomen en in 2025 zouden al meer dan 134 miljoen advertenties zijn verwijderd.