Tabaksgigant zet AI in om regels te beïnvloeden: duizenden reacties automatisch geschreven

Philip Morris International zet kunstmatige intelligentie in om invloed uit te oefenen op nieuwe Europese tabakswetgeving. Uit onderzoek van de NOS en Pointer blijkt dat een groot deel van de reacties op de publieke consultatie van de Europese Commissie automatisch is opgesteld met een AI-tool van de tabaksfabrikant. De werkwijze leidt tot stevige kritiek vanuit Brussel, de Tweede Kamer en de medische wereld.

De Europese Commissie werkt momenteel aan de grootste herziening van de Europese tabaksregels in vijftien jaar. Daarbij staan onder meer vapes, e-sigaretten, verhitte tabak en nicotinezakjes centraal. Juist die producten vormen inmiddels ongeveer 40 procent van de omzet van Philip Morris International, waardoor het bedrijf een groot financieel belang heeft bij de uitkomst van de nieuwe regelgeving.

Uit gezamenlijk onderzoek van de NOS en Pointer blijkt dat Philip Morris hiervoor een speciale AI-tool inzet waarmee burgers eenvoudig een reactie kunnen indienen tijdens de publieke consultatie van de Europese Commissie. Volgens de onderzoekers is ongeveer 30 procent van ruim 65.000 onderzochte reacties uit vijftien EU-landen met kunstmatige intelligentie geschreven. In Nederland ligt dat percentage zelfs op 71 procent.

De campagne draait onder de slogan 'Your Voice. Your Choice.' Via posters in tabakszaken worden consumenten met een QR-code naar een online vragenlijst geleid. Na het beantwoorden van enkele meerkeuzevragen genereert een AI-systeem automatisch een persoonlijk geschreven reactie in de ik-vorm.

Gebruikers kunnen deze tekst vervolgens vrijwel direct indienen bij de Europese Commissie als officiële inspraakreactie. Alleen al vanuit Nederland gebeurde dat volgens het onderzoek meer dan zevenhonderd keer. Volgens Philip Morris blijven gebruikers volledig eigenaar van hun reactie en kunnen zij de tekst aanpassen voordat deze wordt verzonden. Het bedrijf noemt de campagne daarom een legitieme manier om burgers te helpen deelnemen aan het democratische proces.

Normaal gesproken ontvangt een publieke consultatie van de Europese Commissie enkele honderden tot hooguit duizend reacties. Bij deze tabakswetgeving zijn inmiddels ongeveer 80.000 reacties binnengekomen.

Volgens deskundigen is dat geen toeval. Zij spreken van een moderne vorm van zogenaamde astroturfing: een lobbystrategie waarbij georganiseerde campagnes worden gepresenteerd als spontane steun vanuit burgers. AI maakt het volgens hen mogelijk om dergelijke campagnes veel sneller en op veel grotere schaal uit te voeren.

De Europese Commissie reageert opvallend scherp op de bevindingen. Een woordvoerder stelt dat pogingen om publieke consultaties kunstmatig te beïnvloeden worden veroordeeld. Volgens Brussel is het essentieel dat inspraakprocedures daadwerkelijk de mening van burgers weerspiegelen en niet worden gemanipuleerd door commerciële campagnes.

Wel benadrukt de Commissie dat zij bij de analyse van consultaties rekening houdt met gecoördineerde campagnes en AI-gegenereerde inzendingen.

Ook in Den Haag is de verontwaardiging groot. Fractievoorzitter Mirjam Bikker noemt de werkwijze een aantasting van het democratische proces. Volgens haar wordt inspraak "corrupt" wanneer een industrie burgers actief stuurt richting vooraf geformuleerde standpunten.

Henri Bontenbal spreekt van "valsspelen" en zegt dat de campagne veel zegt over de mentaliteit van het bedrijf.

De kritiek sluit aan bij een bredere discussie over de inzet van generatieve AI binnen lobby en beleidsvorming. Waar AI steeds vaker wordt gebruikt om documenten samen te vatten of beleidsvoorstellen te analyseren, laat deze zaak zien dat dezelfde technologie ook kan worden ingezet om publieke opinie kunstmatig groter te laten lijken.

Nederlandse longartsen en gezondheidsorganisaties hebben inmiddels een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie. Zij stellen dat de campagne neerkomt op verboden tabaksreclame en consumenten misleidt.

Volgens de artsen stuurt de AI-tool gebruikers actief richting argumenten tégen strengere regelgeving. Wie tijdens het invullen juist aangeeft vóór strengere regels te zijn, krijgt volgens de klagers alsnog teksten voorgeschoteld waarin de voordelen van alternatieve nicotineproducten worden benadrukt.

De kwestie onderstreept een bredere ontwikkeling waarbij generatieve AI steeds vaker wordt ingezet binnen politieke beïnvloeding. Waar lobbyorganisaties traditioneel vertrouwden op handmatig georganiseerde steunbetuigingen, kunnen AI-systemen tegenwoordig binnen enkele seconden duizenden unieke teksten produceren die overtuigend menselijk ogen.

Dat maakt publieke consultaties kwetsbaarder voor grootschalige beïnvloedingscampagnes. Hoewel de Europese Commissie aangeeft dergelijke patronen te herkennen, groeit onder experts de discussie of bestaande consultatieprocedures nog voldoende bestand zijn tegen het tijdperk van generatieve AI.

Voor beleidsmakers ontstaat daarmee een nieuwe uitdaging: hoe blijft burgerparticipatie representatief wanneer kunstmatige intelligentie op grote schaal overtuigende persoonlijke reacties kan produceren?