Apple’s AI-topman vertrekt na Siri-debacle: nieuwe koers moet achterstand inhalen

Apple vervangt zijn AI-chef na jarenlange Siri-problemen en interne chaos. Met een nieuwe leidinggevende wil het bedrijf eindelijk zijn AI-strategie versnellen en de achterstand op concurrenten zoals Google en Microsoft verkleinen.

Apple staat opnieuw op een keerpunt in zijn AI-strategie. Na jaren van vertragingen en gemiste beloftes rondom Siri en Apple Intelligence, kondigde het bedrijf het vertrek aan van John Giannandrea, de man die sinds 2018 verantwoordelijk was voor de kunstmatige intelligentie en machine-learning richting van Apple. Zijn vertrek komt niet onverwacht: de Siri-problemen stapelden zich op en de interne organisatie liep vast op slechte samenwerking, verdeeldheid en een gebrek aan duidelijke visie.

De kern van het probleem ligt bij Siri, ooit gepositioneerd als dé AI-assistent van Apple. De afgelopen jaren werd echter duidelijk dat Siri technisch werd ingehaald door concurrenten zoals Google Assistant, ChatGPT-integraties en Microsoft Copilot. Achter de schermen werd gewerkt aan een ingrijpende update van Siri, onderdeel van Apple Intelligence, maar meerdere rapporten beschreven hoe de ontwikkeling vastliep.

Interne medewerkers meldden chaos, onderlinge jaloezie en prioriteiten die steeds versprongen. Apple investeerde veel tijd in kleinere verbeteringen, zoals het schrappen van “Hé” uit “Hé Siri” of reactietijd-optimalisaties, maar de fundamentele sprong naar een moderne AI-assistent bleef uit. De beloofde nieuwe Siri is keer op keer uitgesteld: eerst naar 2025, later zelfs naar 2026 of nog verder in de toekomst.

Met het vertrek van Giannandrea grijpt Apple in. Amar Subramanya, afkomstig van Google en Microsoft, is benoemd tot nieuwe Vice President of AI. Hij staat bekend als een engineer met sterke executiekracht en ervaring met grootschalige AI-platformen, waaronder Gemini.

Apple past tegelijk de organisatiestructuur aan. Taken zoals zoektechnologie, kennisinfrastructuur en integratie met diensten worden ondergebracht bij andere divisies. De daadwerkelijke ontwikkeling van AI-producten verhuist naar het softwareteam van Craig Federighi. Daarmee kiest Apple duidelijk voor een productgerichte aanpak, waarbij AI niet alleen onderzoek moet opleveren, maar vooral moet resulteren in concrete, bruikbare features voor consumenten.

Het aftreden van Giannandrea past in een bredere verschuiving binnen Apple. Het bedrijf liep aantoonbaar achter op generatieve AI en investeerde te lang in interne trajecten zonder duidelijke deadlines. Aandeelhouders uitten hun zorgen over Apple’s AI-strategie en klaagden eraan voorbij dat het bedrijf op conferenties te rooskleurige verwachtingen schetste.

Daarnaast worstelde Apple met een filosofisch dilemma: moet het volledig eigen taalmodellen bouwen, of juist samenwerken met externe partijen? De afgelopen maanden lekte al uit dat Apple serieus kijkt naar het integreren van diensten zoals ChatGPT of Claude om Siri tijdelijk te versterken. Dat onderstreept hoe groot de interne druk is om de kloof met concurrenten snel te dichten.

In 2026 wordt een sterk vernieuwde Siri verwacht, mogelijk gebaseerd op een mix van Apple’s eigen modellen en externe AI-technologie. Apple wil hiermee laten zien dat het opnieuw kan innoveren op het snijvlak van gebruiksgemak, privacy en personal intelligence, al zal het bedrijf flink moeten versnellen om verloren tijd goed te maken.