British Airways waarschuwt: AI-agents kunnen luchtvaartmerken onzichtbaar maken

Kunstmatige intelligentie verandert de concurrentieverhoudingen in de luchtvaart sneller dan veel maatschappijen beseffen. British Airways-topman Sean Doyle waarschuwt dat AI-agents binnenkort niet alleen zoekopdrachten uitvoeren, maar actief bepalen welke luchtvaartmaatschappijen boekingen krijgen. Wie zijn digitale strategie niet aanpast, dreigt volgens hem simpelweg onzichtbaar te worden voor de klant.

Sean Doyle sprak zich uit tijdens Globant Converge 2025 in Londen. Volgens de ceo verschuift de macht in het boekingsproces razendsnel van menselijke consumenten naar geautomatiseerde systemen. AI-agents en bots gaan optreden als intermediairs tussen reizigers en luchtvaartmaatschappijen.

Waar voorheen een sterke website en hoge posities in zoekmachines voldoende waren om klanten te trekken, bepalen straks algoritmes welke vlucht wordt gekozen. Deze AI-systemen vergelijken aanbiedingen op basis van meetbare criteria zoals prijs, reistijd, betrouwbaarheid en beschikbaarheid. Merkvoorkeur en emotionele binding spelen daarbij een steeds kleinere rol.

Volgens Doyle vormt dit een fundamentele bedreiging voor luchtvaartmaatschappijen, hotels en reisplatforms. Als AI-agents de beslissingen nemen, verdwijnen merken die niet machinevriendelijk zijn uit beeld, ongeacht hun naamsbekendheid.

Doyle erkent dat British Airways zelf “waarschijnlijk achterloopt” op het gebied van digitale transformatie. Toch ziet hij die achterstand niet alleen als een risico, maar ook als een kans. De luchtvaartmaatschappij werkt aan een volledig nieuwe digitale basis die sneller inspelen op klantbehoeften mogelijk moet maken.

Het doel is om productontwikkeling te versnellen en sneller nieuwe diensten te lanceren. Daarbij speelt hyperpersonalisatie een centrale rol. British Airways beschikt over enorme hoeveelheden klantdata, van boeking tot boarding. Die data zat lange tijd opgesloten in afzonderlijke systemen, maar wordt nu samengebracht.

Volgens Doyle maakt deze integratie het mogelijk om de dienstverlening te verbeteren, vooral bij verstoringen zoals vertragingen en annuleringen. Door realtime inzicht kan de maatschappij sneller en gerichter reageren op individuele situaties.

De ceo benadrukt dat AI niet bedoeld is om personeel te vervangen. Volgens hem biedt agentic AI juist de mogelijkheid om medewerkers te ontlasten van complexe en tijdrovende processen die zich in de loop van decennia hebben opgebouwd.

Door automatisering van legacyprocessen kunnen medewerkers zich richten op taken met meer toegevoegde waarde, zoals directe klantinteractie. Doyle ziet AI daarmee als een instrument om efficiëntie te verhogen zonder het menselijke element uit de dienstverlening te halen.

De waarschuwing van British Airways staat niet op zichzelf. Branche-experts verwachten dat AI-agents het koopgedrag van consumenten fundamenteel zullen veranderen. In plaats van individuele aankopen kunnen bots namens gebruikers onderhandelen, vergelijken en zelfs collectief inkopen doen.

Dit heeft gevolgen voor prijsstrategieën, marketing en zichtbaarheid. Bedrijven zullen hun aanbod niet alleen moeten optimaliseren voor mensen, maar ook voor machines. Denk aan content die begrijpelijk en aantrekkelijk is voor AI-systemen, gestructureerde data en duidelijke productparameters.

Sommige experts pleiten daarom voor regelmatige AI-zichtbaarheidsaudits. Daarmee kunnen organisaties toetsen of hun producten en diensten vindbaar zijn voor geautomatiseerde beslissystemen. Wie dit nalaat, loopt het risico langzaam te verdwijnen uit een markt waarin menselijke aandacht niet langer de belangrijkste factor is.

Sean Doyle is helder in zijn boodschap aan de luchtvaartindustrie. Aanpassing is geen keuze meer, maar een noodzaak. In een wereld waarin AI-agents steeds vaker bepalen welke merken worden geselecteerd, moeten bedrijven hun digitale fundament herzien.

Volgens Doyle is snelheid cruciaal. Luchtvaartmaatschappijen die te laat reageren, kunnen hun positie verliezen aan concurrenten die wél zijn voorbereid op een door AI gedomineerde markt. In dat scenario verdwijnt niet alleen marktaandeel, maar ook merkzichtbaarheid.