AI bedreigt mediabereik: zoekverkeer kan 40% dalen

Uitgevers wereldwijd bereiden zich voor op een forse daling van het online zoekverkeer nu AI-chatbots en automatische samenvattingen steeds vaker het startpunt vormen voor informatieconsumptie. In de komende drie jaar kan het verkeer vanuit zoekmachines met circa 40 procent afnemen, zo blijkt uit nieuw onderzoek van het Reuters Institute for the Study of Journalism.

Voor het jaarlijkse Digital News Report ondervroeg het instituut 280 leidinggevenden van traditionele en digitale uitgeverijen in 51 landen. De uitkomsten schetsen een verdeeld beeld. Iets meer dan de helft (53 procent) van de respondenten heeft vertrouwen in de eigen zakelijke vooruitzichten. Dat optimisme is vooral zichtbaar bij uitgevers met een sterk abonnementsmodel en een duidelijk afgebakende doelgroep.

Voor media die grotendeels afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en gedrukte publicaties liggen de zorgen aanzienlijk hoger. Juist zij leunen sterk op verkeer vanuit zoekmachines, een kanaal dat onder druk staat door de opkomst van generatieve AI.

Uitgevers verwachten dat het zoekverkeer de komende jaren met meer dan 40 procent zal teruglopen. Die inschatting wordt ondersteund door actuele data. Volgens cijfers van analyseplatform Chartbeat is het aantal bezoeken via zoekmachines dit jaar al met 33 procent gedaald. Die afname wordt in belangrijke mate toegeschreven aan AI-overzichten en chatbots binnen zoekdiensten van onder meer Google, die gebruikers direct antwoorden geven zonder dat zij doorklikken naar nieuwswebsites.

Eerder concludeerde BNR al, op basis van gesprekken met uitgevers, mediabureaus en adverteerders, dat AI-toepassingen een directe bedreiging vormen voor het bestaande verdienmodel van veel mediaplatformen.

Om minder afhankelijk te worden van zoekverkeer zetten uitgevers in op andere formats en distributiekanalen. Origineel onderzoek, diepgaande verslaggeving en contextuele analyse krijgen daarbij prioriteit. Daarnaast investeren steeds meer mediabedrijven in video en audio, waaronder podcasts.

Videoplatform YouTube wordt gezien als het belangrijkste externe kanaal, gevolgd door sociale netwerken als TikTok en Instagram. Tegelijkertijd proberen uitgevers hun eigen platforms en directe relatie met het publiek te versterken, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven en betaalde communities.

Volgens Nic Newman, senior onderzoeker bij het Reuters Institute, creëren AI-chatbots een nieuwe, laagdrempelige manier om informatie te verkrijgen, waardoor nieuwsmerken en journalisten het risico lopen buitenspel te worden gezet. In een reactie aan The Guardian waarschuwt hij dat dit de zichtbaarheid en financiering van journalistiek onder druk zet.

Toch ziet Newman ook kansen. Betrouwbaar nieuws, deskundige analyses en het bieden van meerdere perspectieven blijven volgens hem essentieel, zeker in tijden van maatschappelijke en geopolitieke onzekerheid. Verhalen met diepgang en een duidelijke menselijke signatuur zijn lastig volledig door AI te reproduceren. Voor uitgevers ligt daar de uitdaging én de mogelijkheid om zich blijvend te onderscheiden in een door AI gedomineerd medialandschap.