Hollywood worstelt met AI: “We weten niet wat te doen”

Na de lancering van OpenAI’s Sora-videomodel lijkt er een kloof te zijn gegroeid tussen Silicon Valley en Hollywood. Terwijl techbedrijven voluit inzetten op AI als creatieve tool, weet de filmindustrie nauwelijks hoe ze moet reageren, volgens een publicatie van The Verge.

De spanning werd zichtbaar tijdens OpenAI’s DevDay, waar CEO Sam Altman Sora presenteerde als een nieuw instrument voor makers: een soort evolutie van fanfiction in video-vorm. Tegelijkertijd verzamelde Hollywood zich op Bloomberg’s Screentime-evenement, waar studiohoofden, agents en media-leiders worstelden met hoe ze publiekelijk mogen reageren op wat zij zien als een disruptie van hun kernbedrijven.

Bij het evenement vermeden tal van topfiguren expliciet commentaar op de controversiële praktijken achter Sora. Greg Peters van Netflix wijkt uit wanneer hij wordt gevraagd over Sora en praat in plaats daarvan over AI in productieprocessen. David Ellison (Paramount / Skydance) noemde AI een “nieuwe pen”: een veilige metafoor die de risico’s van intellectueel eigendom maskert. 

In dat rijtje was Robert Kyncl, CEO van Warner Music, de enige die krachtiger sprak. Hij benadrukte dat contentmakers recht hebben op vergoedingen en dat AI-bedrijven verantwoordelijkheid moeten nemen om licenties te verkrijgen voordat hun modellen getraind worden op andermans werk.

Een belangrijk probleem ligt in de onnauwkeurigheid van de strategie: studio’s roepen voortdurend dat ze copyright respecteren, maar weinigen durven het onderwerp van AI-training zonder toestemming direct aan de orde te stellen. Dit komt deels doordat OpenAI aanvankelijk werkte met een opt-out-beleid, wat impliceerde dat content automatisch gebruikt mocht worden tenzij rechthebbenden bezwaar maakten. 

Bovendien blijft OpenAI vaag over welke data precies Sora heeft getraind. Onderzoekers en mediavergelijkers tonen aan dat Sora in sommige gevallen in staat is logo’s, stijlen of scènes te genereren die lijken op bestaande media, wat suggereert dat het model toegang heeft gehad tot auteursrechtelijk beschermde content.

Deze onzekerheid creëert angst bij makers: wat als werk dat ooit publiek werd, opeens wordt geciteerd of gebruikt in een AI-output zonder compensatie?

Interessant is dat de muziekwereld verder lijkt te staan in het stellen van duidelijke grenzen rond AI. Labels zijn gewend aan conflicten over streamingrechten, sampling en licenties. In dat opzicht voelen zij zich beter uitgerust om het debat aan te gaan.

Kyncl’s duidelijke standpunt is een voorbeeld: hij zegt dat AI-bedrijven moeten betalen voor het gebruik van content, en waarschuwt voor consequenties als dat niet gebeurt.

Hollywood’s huidige reflex is defensief. Het blijft zeggen dat AI “gereedschap kan zijn”, zonder echt in te gaan op de centrale vragen over eigendom, toestemming en ethiek. Die terughoudendheid kan fatale gevolgen hebben. Techbedrijven bewegen snel, experimenteren en lanceren producten, en veel van die experimenten raken creatieve industrieën waarvan de regels traag veranderen.

In de komende jaren zal blijken welke kant het uitgaat: of Hollywood eindelijk een collectieve stem vindt, of dat het zal worden ingehaald door AI-bedrijven die de rol van creatievelingen overnemen, maar dan zonder dat zij daar zichtbare controle over hebben.