AI verandert marketingvak ingrijpend, volgens DDMA

vrijdag, 04 juli 2025 om 16:20

De branchevereniging DDMA concludeert in het Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025 dat AI, met name generatieve AI, de marketingsector fundamenteel herdefinieert. De essentie van marketing, waardecreatie en klantconnectie blijft, maar de manier waarop teams opereren, verandert ingrijpend.

AI-adoptie stijgt, strategisch gebruik blijft achter

62 % van de marketingorganisaties gebruikt AI formeel, een stijging ten opzichte van 48 % vorig jaar. Generatieve AI-toepassingen zijn populair voor tekstcreatie (40 %) en ideeëngeneratie (29 %).
Toch gebruikt slechts 15 % AI voor personalisatie en 19 % voor voorspellende analyses—functies die cruciaal zijn voor geavanceerde marketing.

Governance en competenties ontbreken

Slechts 29 % van de organisaties heeft formeel beleid voor intern én extern AI-gebruik. 39 % heeft helemaal geen beleid.
Een derde van de organisaties (33 %) investeert niet in AI‑vaardigheden, en slechts 14 % beschouwt AI-kennis als kerncompetentie in marketing.

“AI is geen speeltje, maar een strategisch vraagstuk”

Judith Oude Sogtoen, directeur van DDMA, benadrukt dat AI geen luxe is voor vroege adoptanten, maar een strategisch vraagstuk. Zonder samenhangende visie, beleid en competentieopbouw dreigt versnippering binnen de sector.

Kloof tussen koplopers en achterblijvers groeit

Marketingteams vormen een AI-sleutelrol, maar moeten investeren in vaardigheden, strategische inzet en governance om relevant te blijven. Anders ontstaat een structureel concurrentienadeel. De urgentie is hoog: de trend voorspelt dat de kloof tussen voorlopers en achterblijvers steeds groter wordt.

Wat is er gebeurd op het marketing en AI?

1. Majore spelers versterken AI-marketingtools
Adobe introduceert LLM Optimizer om merken beter vindbaar te maken in AI-gedreven kanalen zoals chatbots en zoekresultaten. Ook rolt Adobe AI-agents uit voor websites, die gebruikersinteracties analyseren en realtime content en aanbevelingen sturen; deze hulpmiddelen versnellen processen die voorheen maanden duurden.

2. Generatieve AI maakt doorbraak in marketing
Onderzoek van DDMA laat zien dat 62% van Nederlandse marketingteams AI formeel inzet—met name voor contentgeneratie (40%) en ideeën (29%)—maar slechts 15% gebruikt het strategisch voor personalisatie en 19% voor voorspellende analyses. Ook wereldwijde data van Nielsen (59%) en HubSpot bevestigen dat AI wordt toegepast voor hyper-personalisatie en optimale campagne-effectiviteit.

3. Organisaties investeren in AI-capaciteiten
WPP koopt platform InfoSum om veilig first-party data te koppelen aan AI-modellen, wat cross-cloud analytische marketing mogelijk maakt en AI-toepassingen op grote schaal ondersteunt. Infosys en Adobe bundelen tevens krachten voor geïntegreerde AI-pakketten die content en workflow optimaliseren.

4. Regulering en ethiek als randvoorwaarde
De EU AI Act is sinds augustus 2024 van kracht en introduceert risicogebaseerde regels voor AI, waaronder transparantie- en verantwoordingsverplichtingen voor marketingtools. Binnen Nederland benadrukt DDMA dat juridische kaders en ethische richtlijnen onmisbaar zijn voor vertrouwen bij consumenten.

5. Strategische toepassing versus hype
Cruciale uitdaging is het strategisch gebruik van AI: veel marketeers zijn nog zoekende. Volgens LinkedIn-analyses schuift AI op naar autonome gebruikerservaringen en kortvorm-video’s, maar succes vereist duidelijke visie en organisatorische wendbaarheid .