Jongeren kritisch: bijna de helft vindt AI in reclames niet oké

maandag, 01 december 2025 om 14:10

Bijna de helft van de Nederlanders (44%) keurt het gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) in advertenties, websites en folders af. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van onderzoeksbureau Norstat. Opvallend is dat juist jongeren, de generatie die dagelijks TikTok en AI-tools gebruikt, steeds kritischer worden over AI-content in marketing. Tegelijkertijd maakt slechts 5% van de Nederlanders zich zorgen dat AI hun baan overneemt.

Volgens Kjell Massen, commercieel directeur bij Norstat, “laat het onderzoek zien dat het mes aan twee kanten snijdt. AI is handig, maar nog lang niet altijd gewenst. Dit is essentieel voor marketeers die generatie Z willen bereiken.”

Jongeren gebruiken AI, maar vertrouwen het niet in reclames

Hoewel jongeren massaal gebruikmaken van TikTok, ChatGPT en beeldgeneratie-apps, blijken ze opvallend terughoudend over AI in marketing. Uit het onderzoek blijkt:

18-29 jaar: 45 % vindt AI in reclames niet oké
30-44 jaar: 34 %
45-59 jaar: 40 %
60+: 53 %

Massen noemt het “een paradox”: “Deze generatie is digitaal vaardig, actief op sociale media en komt dagelijks in aanraking met AI. Je zou verwachten dat ze juist positiever zijn over AI-content, zeker omdat velen zelf ook AI-beelden of TikToks maken.”

Moeite met herkennen van AI-content

De scepsis onder jongeren blijkt deels te komen door een herkenningsprobleem. Uit eerder onderzoek van Norstat blijkt dat meer dan de helft van de jongeren niet altijd ziet wanneer een afbeelding of video door AI is gemaakt.

“Als mensen niet weten of iets echt of nep is, ontstaat wantrouwen”, zegt Massen. “Die onzekerheid kan ertoe leiden dat jongeren AI-reclames bij voorbaat afkeuren. Ze willen eerlijkheid over wat echt is.”

Meer AI-afbeeldingen, meer weerstand

De weerstand neemt toe naarmate consumenten verwachten dat AI een grotere rol krijgt. Wanneer deelnemers werd gevraagd hoe ze denken over een toekomst waarin advertenties grotendeels door AI worden gemaakt, steeg de afkeuring van 44% naar 52%.

Volgens Massen speelt hier het verlangen naar authenticiteit: “Consumenten hechten waarde aan echte beelden en menselijke emoties. AI mist dat subtiele gevoel dat goede reclame onderscheidt. Hoe meer AI-reclames, hoe groter de kans dat mensen zich ervan afkeren.”

Weinig angst voor baanverlies door AI

Ondanks de kritiek op AI-reclames, vrezen Nederlanders niet dat AI hun werk zal vervangen. In een afzonderlijk kwartaalonderzoek van Norstat geeft slechts 5% aan AI als bedreiging te zien voor hun baan.

Integendeel: 21% ervaart AI als een voordeel, vooral door het automatiseren van repetitieve taken of administratief werk. “Mensen zijn kritisch op hoe bedrijven AI gebruiken, maar ze zien óók de voordelen, zoals tijdwinst en gemak”, aldus Massen.

Transparantie essentieel volgens EU AI Act

De resultaten komen op een moment dat Europa de EU AI Act invoert, die bedrijven verplicht transparant te zijn over het gebruik van AI-content. Gebruikers moeten duidelijk weten wanneer ze met door AI gegenereerde informatie of beelden te maken hebben.

Massen benadrukt dat dit cruciaal is voor consumentenvertrouwen: "Als AI-content moeilijk te herkennen is én mensen het soms afkeuren, dan is informeren extra belangrijk. Technologische ontwikkeling is goed, maar dat moet samengaan met regelgeving en educatie. Alleen dan kan AI de samenleving versterken in plaats van ondermijnen.”

Wat marketeers hiervan kunnen leren

Het onderzoek laat zien dat marketeers hun strategie moeten aanpassen aan een nieuw soort publiek: digitale consumenten die technologie omarmen, maar transparantie eisen.

Gebruik AI-tools met mate, vooral voor creatieve concepten of analyse, maar niet als vervanging van menselijkheid.
Communiceer openlijk wanneer AI is ingezet bij de totstandkoming van een campagne.
Benadruk authenticiteit en menselijke verhalen om vertrouwen op te bouwen bij jonge doelgroepen.

Volgens Norstat is dit een waarschuwing voor merken die te snel volledig overstappen op AI-marketing: “De jongere generatie herkent algoritmische perfectie en vertrouwt die juist minder.”

Jongeren staan steeds kritischer tegenover AI in marketinguitingen. Terwijl kunstmatige intelligentie de reclamewereld transformeert, groeit de roep om echtheid, transparantie en menselijke emotie. Bedrijven die AI slim combineren met duidelijke communicatie over herkomst en intentie, zullen het vertrouwen van de nieuwe generatie consumenten winnen.