Rotterdamse startup Het Volksportret wil met AI en 100 digitale communities marktonderzoek radicaal vernieuwen

De Rotterdamse startup Het Volksportret wil de manier waarop marktonderzoek in Nederland plaatsvindt radicaal veranderen. Door gebruik te maken van kunstmatige intelligentie biedt het platform bedrijven, onderzoekers en marketeers de mogelijkheid om binnen enkele minuten representatieve inzichten uit de Nederlandse bevolking te halen. We spreken met Jens Hellewaard, medeoprichter van Het Volksportret.

De kern van Het Volksportret is een indeling van Nederland in 100 digitale communities, waarbij elke community precies 1% van de bevolking vertegenwoordigt. Deze verdeling is gebaseerd op CBS-data, eigen veldwerk en ruim 150 persoonskenmerken zoals leeftijd, opleiding en leefstijl. Elke community is gekoppeld aan een AI-taalmodel dat de dominante meningen en voorkeuren binnen die groep kan voorspellen.

Jens vertelt: “Ik werkte als marketingstrateeg bij een reclamebureau en daar is eigenlijk het idee ontstaan van Het Volksportret. Ik was de hele dag bezig met reclames, communicatiestrategieën en de centrale vraag: wie is nou je doelgroep? Ik werkte voor een paar van de grote merken in Nederland die heel veel geld stoppen in marktonderzoek, maar nog steeds heel weinig weten wie nou hun doelgroep is. Krijg ik een rapportje? Nou, dat lees je even. Hartstikke leuk maar vervolgens belandt het in een la. En daarna wordt er op iemands onderbuikgevoel besluiten genomen. Dat gebeurt nog veel en de gevolgen zie je ook in de maatschappij.”

Jens gaat verder: “Reclamebureaus zitten bijna allemaal in Amsterdam en daar werken allemaal mensen tussen de 20 en de 40 jaar. Ze zijn hoogopgeleid en bijna alleen maar wit, de havermelk elite bubbel. De marketingcommunicatie landt bij deze groep het aller effectiefst. Dat doet het heel goed binnen die havermelk elite bubbel, maar heel slecht daarbuiten.

Buiten de Randstad is die tractie veel lager. Denk aan ouderen, jongeren, mensen met lage taalvaardigheid, mensen met een migratieachtergrond, mensen met lage digitale vaardigheden. Dat is uiteindelijk het overgrote deel van Nederland en die lijkt niet op die kleine groep waarvoor het allemaal gemaakt wordt en die voelen zich ook minder goed aangesproken.”

Jens: “Uiteindelijk willen de bureaus en de grote adverteerders heel Nederland bereiken, maar wie zijn die 18 miljoen Nederlanders nu? We zijn heel veel data gaan verzamelen en we stelden onszelf de vraag: hoe zou Nederland zijn samengesteld als Nederland uit honderd mensen zou bestaan? Die vraag is de kern van Het Volksportret en de softwaretool die we ontwikkeld hebben. Dus als je naar het portret kijkt, dat is een portret van 100 gezichten die allemaal representatief zijn voor precies 1% van Nederland.

We hebben een eigen clustering algoritme ontwikkeld om heel veel externe data van CBS en van onze eigen data van ons eigen kwantitatieve onderzoek om dat in 100 groepen in te delen. Dat is genoeg om zo goed mogelijk de 1% van Nederland te representeren.”

Jens: "Taalmodellen kunnen het goed mogelijk maken om de basisdata te extrapoleren naar die dingen die nog niet bekend zijn.

Dus onze 100 profielen koppelen we aan 100 keer een taalmodel en dan vertellen we dat taalmodel. ‘Verplaats je nou eens in het personage van community 1 tot en met 100 en ga vervolgens antwoord geven op de vraag: wat vind je van deze reclame? Hoe duidelijk vind je deze brief? Wat vind je van dit merk? Wat is jouw grootste drijfveer om dit product te kopen? Het zijn geen mensen van vlees en bloed maar het zijn synthetische personages en communities.”

Jens: “We hebben 100 gekozen omdat de bestaande 8 tot 12 segmentatieprofielen van marktonderzoekers te beperkt zijn. Je ziet daarin niet wie er lage taalvaardigheid heeft of iemand moeite met lopen heeft. Honderd is ook een aantal wat je in principe kan leren kennen als marketeer of als maker. Je hebt meer dan 100 kennissen in jouw kennissenkring. Dus we willen eigenlijk dat je een beetje een feeling krijgt met die 100 mensen in de loop van de tijd dat je met ons model werkt. Dit is wat ons betreft de benodigde nuance om beter je communicatie af te stemmen op de doelgroep. En je kunt 100 gemakkelijk vertalen naar percentages.”

Jens: “AI is echt de laag erbovenop die de interactie mogelijk maakt met onze 100 communities. Dus we proberen ook echt duidelijk te maken naar onze klanten omdat het voor klanten natuurlijk nog best spannend is, soms natuurlijk om gebruik te maken van AI voor marktonderzoek. We benadrukken dat de input van ons model allemaal data is van echte mensen.

De laag van generatieve AI, die wat onvoorspelbaarder is, passen we echt alleen toe op de interactie die je hebt. We gaan aan al die 100 communities vragen: Goh, wat vind jij van dit merk? Of wat vind jij van deze stelling? En wat we eigenlijk continu doen is onze resultaten naast resultaten van regulier onderzoek houden. En dan gaan we kijken in welke mate komen dan die antwoorden overeen?”

Jens: “We hebben bijvoorbeeld een aantal klanten van ons die werken in de plantaardige vleesvervangers. En die vragen zich af welke propositie het beste aanslaat en wat de marktpotentie is? We hebben het Nationaal Vlees Onderzoek gebruikt en daar hebben we een heel aantal vragen eigenlijk precies zo geformuleerd zoals die in dat onderzoek geformuleerd zijn. We zagen dat er ruim 80% overlap zat tussen wat er bij ons uitkwam en wat er uit dat onderzoek uitkwam. Met Het Volksportret kunnen we dieper in de materie duiken en verfijndere vragen stellen doordat we met meer communities werken.”

Jens: “Continu zijn we natuurlijk aan het kijken hoe we nou dingen op de beste manier kunnen doen en waar we prioriteit aan geven. Uiteindelijk willen we dat marktonderzoekers zelf met onze softwaretool aan de slag gaan.Een aantal features zijn bijvoorbeeld gestandaardiseerde vragenlijsten, maar ook een automatische generatie van een mediaplan.We doen pivots op basis van de feedback van onze klanten. Komende maand zullen we uit gaan rollen dat het ook mogelijk wordt om in focusgroepen te praten. Dus dat jij niet één community of een vragenlijst aan heel Nederland stelt, maar dat jij een groepje vijf communities bijvoorbeeld bij elkaar zet. Ga het eens met elkaar hebben over het onderwerp migratie en dan zie je dat verschillende mensen die op verschillende politieke voorkeuren hebben om daar met elkaar over in discussie gaan. En dat is een feature die we de komende maand gaan uitvoeren.”

Jens: “We zijn een softwarebedrijf dus we zoeken vooral ontwikkelaars en AI engineers. Het voordeel hier is dat we dat we in Delft gestudeerd hebben. En daar zitten natuurlijk veel, veel knappe koppen. Maar ik sluit niet uit dat we op een gegeven moment ook inderdaad over de landsgrenzen moeten gaan zoeken naar en naar het beste talent.”

Jens: “Dat de 100 communities echt de markt standaard is. Dat een marketeer het heeft over Hey Volksportret Ruben, dat is een beetje mijn doelgroep. Of Volksportret Irina dat dat de ander dan weet over wie je het hebt. Omdat je omdat het een soort van in de spreektaal van de marketingwereld komt. We hebben een volksportret ook letterlijk aan de muur als schilderij waar alle 100 gezichten op staan. Daar willen we dat die zo snel mogelijk eigenlijk bij iedereen aan de muur komt om te hangen.

Dus dat is eigenlijk daarop onze visie voor de voor de komende 3 tot 5 jaar en dat willen we gepaard laten gaan dus met heel veel features om uit te breiden en om steeds makkelijker te maken en ook steeds meer nieuwe data te integreren. Klanten kunnen ook met hun eigen data aan de slag binnen de omgeving van Volksportret.”

Jens: “Eerder een anti tip, want AI heeft ook heel veel hype naast dat het heel veel waarde heeft. En om niet te veel af te gaan op datgene wat standaard in je tijdlijn voorbijkomt, want dat is heel vaak toch een beetje het meest glimmende. En dan gaat het heel vaak over AI als eindproduct. Filmpjes maken met AI, foto's maken met AI. Maar wat mij betreft, is dat helemaal niet het meest interessante deel van AI. Maar is het meest interessante deel waar je AI in je processen gebruikt en jij eigenlijk de ideeën bedenkt en jij het eindproduct bedenkt. Maar AI is eigenlijk een tool die in jouw processen helpt om dingen sneller, beter, makkelijker te maken. Maar dat jij wel echt in in charge bent van je eigen, ja van je eigen proces.”